Depuis plus d’un siècle, son célèbre sourire rouge traverse les générations, les frontières et les transformations de la société. En 2026, La Vache qui rit poursuit son dialogue avec la création contemporaine en confiant sa treizième Boîte Collector à Jean-Luc Moulène. Une rencontre presque évidente entre un artiste qui interroge les objets et les systèmes de production, une marque devenue icône populaire et Lab’Bel, le laboratoire artistique du Groupe Bel.
Il existe peu d’emballages alimentaires immédiatement reconnaissables dans presque toutes les régions du monde. Une boîte ronde, une vache rouge au large sourire, deux boucles d’oreilles formées de boîtes identiques qui semblent se répéter à l’infini : en un peu plus d’un siècle, La Vache qui rit est devenue bien davantage qu’un fromage fondu. Elle appartient à la mémoire collective, à l’histoire de la publicité et, désormais, à celle de l’art contemporain.
Cette dimension artistique prendra un nouveau relief à l’automne 2026. Lab’Bel vient en effet d’annoncer que Jean-Luc Moulène réalisera la treizième Boîte Collector La Vache qui rit. L’œuvre sera dévoilée le samedi 24 octobre dans le cadre de la foire d’art contemporain Paris Internationale, avant d’être proposée sur le site de la Boutique officielle, dans la limite des stocks disponibles.
À ce stade, l’apparence de la boîte demeure secrète. Il serait donc hasardeux d’en imaginer les couleurs, les motifs ou les transformations. Mais le choix de Jean-Luc Moulène permet déjà de comprendre la direction intellectuelle de cette collaboration : confier un objet industriel, reproductible et largement diffusé à un artiste qui n’a cessé d’étudier les relations entre les objets, les images, le travail et les mécanismes de production.
Jean-Luc Moulène, un artiste qui questionne les objets
Jean-Luc Moulène (Photo:Mona Jesse Hunniford)
Né en 1955 à Reims, Jean-Luc Moulène est l’une des personnalités majeures de la scène artistique contemporaine française. Formé à l’esthétique et aux sciences de l’art à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, il développe depuis les années 1980 une œuvre difficile à enfermer dans une seule catégorie.
Photographie, dessin, peinture, sculpture, installation : l’artiste passe librement d’un médium à l’autre. Son travail repose moins sur la recherche d’un style immédiatement identifiable que sur une succession de protocoles, d’expériences et d’opérations de transformation. Il observe la manière dont un objet est conçu, fabriqué, reproduit, présenté et mis en circulation. Il s’intéresse également à ce que les systèmes industriels, sociaux ou politiques produisent comme formes, comme signes et comme récits.
Le Centre Pompidou, qui lui a consacré une importante exposition monographique en 2016 et 2017, souligne la place centrale prise par les objets dans son œuvre, après une première reconnaissance principalement liée à la photographie. Plutôt qu’une rétrospective traditionnelle, Jean-Luc Moulène avait alors imaginé une « rétrospective de protocoles » composée d’une trentaine de nouvelles productions, véritable manifeste de ses recherches artistiques.
Parmi ses ensembles les plus significatifs figurent les Objets de grève. L’artiste a photographié des objets fabriqués par des ouvriers pendant des mouvements sociaux, en utilisant les machines et les matériaux des entreprises occupées. Ces pièces, parfois pratiques, parfois symboliques, révèlent une autre utilisation possible des moyens de production. Elles montrent que l’outil industriel peut momentanément échapper à sa fonction commerciale habituelle pour devenir porteur d’une revendication ou d’une forme nouvelle.
Le parcours international de Jean-Luc Moulène l’a conduit à la Documenta de Cassel, aux Biennales de São Paulo et de Venise, au Musée du Louvre, à la Villa Médicis, à Dia:Beacon, au Centre Pompidou ou encore au SculptureCenter de New York. Ces expositions témoignent d’une œuvre à la fois conceptuelle et profondément matérielle, attentive aux propriétés physiques des choses autant qu’aux systèmes qui leur donnent une valeur.
Une rencontre particulièrement cohérente
Dans ce contexte, la boîte de La Vache qui rit constitue un support presque idéal. Elle est à la fois un emballage, un produit industriel, un objet graphique, un souvenir d’enfance, un support publicitaire et un symbole culturel. Elle peut être ouverte, consommée et jetée, mais aussi conservée, exposée et collectionnée.
Cette ambiguïté est précisément au cœur du projet des Boîtes Collector. Celles-ci sont considérées par leurs créateurs comme des œuvres à part entière. Leur propriétaire peut pourtant en déguster le contenu comme celui de n’importe quelle boîte de fromage. Il lui revient donc de choisir entre la consommation et la conservation, entre l’objet alimentaire et l’objet artistique.
La démarche de Jean-Luc Moulène rencontre ici plusieurs de ses préoccupations : la production en série, la circulation des objets, le déplacement de leur fonction et la frontière mouvante entre l’œuvre unique et le produit manufacturé.
La collaboration ne consiste pas simplement à demander à un artiste de décorer un emballage. Elle introduit une proposition artistique dans un circuit qui n’est pas celui des galeries ou des musées. L’œuvre peut ainsi se retrouver sur une table de cuisine, dans une collection privée ou au milieu de produits dérivés. Elle quitte le territoire habituellement réservé à l’art contemporain pour entrer dans la vie quotidienne.
Lab’Bel, un laboratoire artistique né au sein du Groupe Bel
Laurent Fiévet, Directeur de Lab’Bel et Silvia Guerra, Directrice artistique de Lab’Bel
Créé au printemps 2010, Lab’Bel est le laboratoire artistique du Groupe Bel. Constitué sous la forme d’un fonds de dotation, il a pour mission de soutenir la création contemporaine et d’en favoriser la diffusion.
Sa programmation repose sur des commandes, des expositions, des événements, des publications et des éditions artistiques. Lab’Bel ne dispose pas d’un espace d’exposition permanent qui lui serait exclusivement réservé. Cette absence de lieu fixe est devenue l’une de ses particularités : le laboratoire travaille avec des musées, des centres d’art et différentes structures en France et en Europe, en adaptant chaque projet à son environnement.
Les expositions sont souvent conçues comme des occasions de produire des œuvres nouvelles, notamment des créations in situ. Lab’Bel développe également des propositions transversales dans lesquelles les arts plastiques rencontrent l’architecture, la poésie, la littérature, la musique, le théâtre ou la performance.
Sa collection ne privilégie ni une nationalité, ni une génération, ni un médium particulier. Elle se caractérise plutôt par un goût pour l’humour, le déplacement et l’impertinence. Principalement composée d’œuvres réalisées après les années 2000, elle est déposée au Musée des Beaux-Arts de Dole, autre ville étroitement liée à l’histoire industrielle du Groupe Bel.
Lab’Bel est dirigé depuis sa création par Laurent Fiévet, artiste, commissaire d’exposition, collectionneur et arrière-petit-fils de Léon Bel. La direction artistique est assurée par la critique d’art et commissaire d’exposition Silvia Guerra.
Cette filiation familiale ne signifie pas que le laboratoire se contente de célébrer le patrimoine de l’entreprise. Ses projets cherchent au contraire à créer un espace de liberté dans lequel les artistes peuvent déplacer, transformer ou détourner les signes de la marque.
Treize artistes pour treize boîtes
Lancée en 2014, la série des Boîtes Collector La Vache qui rit avait notamment pour objectif d’accompagner la marque vers son centième anniversaire, célébré en 2021. Le projet s’est ensuite prolongé, preuve qu’il avait trouvé sa place aussi bien auprès du public que des artistes et des collectionneurs.
Avant Jean-Luc Moulène, douze créateurs de renommée internationale ont accepté de réinterpréter la célèbre boîte : Hans-Peter Feldmann, Thomas Bayrle, Jonathan Monk, Wim Delvoye, Karin Sander, Daniel Buren, Mel Bochner, Rosemarie Trockel, Franz Erhard Walther, Martha Wilson, Cildo Meireles et Henrik Olesen.
Chaque édition aborde l’objet d’une manière différente. Certains artistes jouent avec la couleur ou la typographie, d’autres avec la répétition, la disparition, l’identité visuelle ou la fonction même de l’emballage. La boîte reste reconnaissable, mais elle devient le terrain d’une expérience qui oblige à la regarder autrement.
Avec Jean-Luc Moulène, la collection accueille un artiste dont les recherches semblent pouvoir remonter jusqu’à la nature même de l’objet : sa matière, sa fabrication, son usage, sa multiplication et sa distribution.
La Vache qui rit, une histoire née dans le Jura
Pour comprendre la force symbolique de cette boîte, il faut revenir à la seconde moitié du XIXe siècle. En 1865, Jules Bel s’installe comme affineur de comté à Orgelet, dans le Jura. L’entreprise familiale est ensuite reprise par ses fils et s’établit à Lons-le-Saunier en 1897.
Après la Première Guerre mondiale, Léon Bel pressent le potentiel d’une innovation encore récente : le fromage fondu. Cette technique permet d’obtenir un produit homogène, facile à transporter et pouvant être conservé plus longtemps que de nombreux fromages traditionnels. À une époque où la fabrication fromagère demeure largement artisanale, le concept ouvre la voie à une production industrielle et à une diffusion beaucoup plus large.
Le nom de La Vache qui rit est officiellement déposé le 16 avril 1921. L’Institut national de la propriété industrielle conserve la trace de ces premiers dépôts et présente Léon Bel comme un affineur particulièrement intuitif, mais aussi comme un précurseur du marketing moderne.
De la » Wachkyrie » à la vache rouge
L’origine du nom est liée à un épisode de la Première Guerre mondiale devenu indissociable du récit de la marque. Léon Bel est alors affecté au service du Train, chargé notamment de la logistique et du ravitaillement. Une unité de « Ravitaillement en viande fraîche » utilise comme emblème une vache hilare dessinée par l’illustrateur Benjamin Rabier.
Le dessin reçoit le surnom de « Wachkyrie », jeu de mots parodiant les Valkyries popularisées par les opéras de Richard Wagner et les emblèmes militaires allemands. Lorsque Léon Bel cherche quelques années plus tard un nom pour son fromage fondu, le souvenir de cette vache rieuse refait surface.
La première représentation utilisée par la marque ne donnant pas entière satisfaction, Léon Bel se tourne vers Benjamin Rabier, célèbre pour ses illustrations animalières et pour le personnage de Gédéon le canard. Rabier reprend le principe de sa vache hilare. L’imprimeur Vercasson contribue ensuite à lui donner sa couleur rouge.
Selon le récit transmis par la marque, Anne-Marie Bel, l’épouse de Léon, aurait suggéré d’ajouter des boucles d’oreilles pour féminiser l’animal. Ces boucles prendront la forme de petites boîtes de La Vache qui rit, contenant elles-mêmes l’image de la vache avec ses boucles. Ce procédé de répétition, connu sous le nom d’effet Droste ou de mise en abyme, deviendra l’une des signatures graphiques les plus célèbres de l’histoire publicitaire.
Le dessin de Benjamin Rabier apparaît sur les emballages à partir de 1924. Cette même année voit le développement des portions triangulaires, autre élément essentiel de l’identité du produit. En 1926, une nouvelle usine moderne est construite à Lons-le-Saunier. Fait remarquable pour l’époque, elle comprend un bureau spécialement consacré à la publicité.
Léon Bel, pionnier du marketing populaire
Léon Bel comprend très tôt qu’un produit ne se vend pas uniquement grâce à son goût ou à son prix. Il doit aussi raconter une histoire et installer une relation affective avec le consommateur.
La Vache qui rit apparaît ainsi sur des affiches, des buvards, des protège-cahiers, des portemines et de nombreux objets du quotidien. La marque entre dans les écoles et les foyers, accompagne les enfants et devient un visage familier. À partir de 1933, elle rejoint la caravane publicitaire du Tour de France, où elle demeurera présente pendant plusieurs décennies.
La radio, le cinéma, puis la télévision prolongent cette présence. Le personnage évolue lentement : ses cornes s’arrondissent, ses traits s’adoucissent et son expression devient plus humaine. Mais l’essentiel demeure inchangé. Le rouge, le sourire, les boucles d’oreilles et la boîte ronde assurent une continuité visuelle exceptionnelle.
Dès 1929, une première implantation est créée au Royaume-Uni sous le nom de The Laughing Cow. Après la Seconde Guerre mondiale, la marque poursuit son expansion en Europe, au Maghreb, au Moyen-Orient, en Amérique du Nord et en Asie. Son nom est traduit ou adapté dans de nombreuses langues, tandis que les formats et les recettes évoluent en fonction des habitudes locales.
La marque se diversifie également. La Vache qui rit Cocktail, lancée en 1960, donnera naissance à Apéricube. Pik & Croq’ apparaît en 1995. En 2024, Bel lance sur certains marchés une alternative végétale, nouvelle illustration de la capacité de la marque à s’adapter aux évolutions alimentaires.
La Maison de La Vache qui rit, mémoire vivante de la marque
Une icône aussi étroitement liée au patrimoine industriel français ne pouvait rester uniquement présente dans les rayons des magasins. Depuis 2009, elle possède sa propre maison à Lons-le-Saunier.
Créée à l’initiative de Catherine Sauvin, petite-fille de Léon Bel, La Maison de La Vache qui rit est installée sur le site où la marque est née en 1921. Elle constitue aujourd’hui le principal lieu de conservation et de transmission de sa mémoire.
Plus qu’un musée publicitaire, elle retrace une aventure familiale, industrielle, graphique et commerciale. Les visiteurs y découvrent l’évolution des emballages, des affiches, des objets promotionnels et des techniques de fabrication. Le parcours permet également de comprendre comment une entreprise jurassienne a transformé un produit alimentaire en marque mondiale.
La visite libre dure en moyenne une heure et demie. Des visites guidées, des dégustations, des ateliers culinaires et des animations sont également organisés, notamment pendant les vacances scolaires. La Maison accueille par ailleurs des expositions et des interventions artistiques, ce qui en fait l’un des partenaires naturels de Lab’Bel.
Cette proximité entre patrimoine et création contemporaine est essentielle. La Maison ne présente pas seulement une marque figée dans la nostalgie : elle montre comment son identité continue d’être réinterprétée et discutée.
Une Boutique officielle pour prolonger l’univers de la marque
La Boutique officielle de La Vache qui rit constitue un autre prolongement de cet univers. Filiale du Groupe Bel, elle développe et commercialise des produits dérivés inspirés de La Vache qui rit, mais aussi d’autres marques du groupe comme Babybel et Apéricube.
Son ambition consiste à faire entrer l’icône rouge dans la vie quotidienne à travers des objets à la fois pratiques, décoratifs ou destinés aux collectionneurs. Les différentes collections originale, classique, vintage ou pop exploitent les nombreuses facettes graphiques de la marque.
La Boutique ne vend donc pas seulement un logo apposé sur des objets. Elle entretient un imaginaire fondé sur le rire, l’enfance, la convivialité et la mémoire familiale. Elle contribue également à faire revivre les anciennes publicités et les variations historiques de la célèbre vache rouge.
C’est sur son site que la Boîte Collector imaginée par Jean-Luc Moulène doit être commercialisée après sa présentation à Paris Internationale. Le passage d’une foire d’art contemporain à une boutique en ligne illustre parfaitement la singularité du projet : l’œuvre ne sera pas réservée aux circuits traditionnels du marché de l’art.
Entre démocratisation de l’art et stratégie de marque
Les collaborations entre artistes et entreprises ne sont évidemment jamais dépourvues d’enjeux commerciaux. La Boîte Collector entretient la visibilité de La Vache qui rit, renouvelle son image et touche un public sensible à l’art et au design. Elle relève donc aussi d’une stratégie culturelle de marque.
Mais réduire le projet à une simple opération publicitaire serait insuffisant. Lab’Bel donne aux artistes la possibilité d’intervenir sur un objet fortement chargé d’histoire, sans leur demander de produire une célébration docile de la mascotte. Certaines éditions précédentes ont joué avec l’effacement, le détournement ou la perturbation des codes graphiques de la marque.
Le projet pose également une question intéressante : où peut-on rencontrer une œuvre d’art ? Dans un musée, une galerie et une foire, bien sûr, mais peut-être aussi dans un supermarché, une cuisine ou une boîte de fromage.
En confiant sa treizième édition à Jean-Luc Moulène, Lab’Bel choisit précisément un artiste capable de mettre cette ambiguïté en lumière. L’objet industriel devient œuvre sans cesser complètement d’être une marchandise. Il peut être conservé précieusement ou ouvert pour partager son contenu. Sa valeur artistique cohabite avec sa fonction alimentaire.
Plus de cent ans après sa naissance, La Vache qui rit continue ainsi de faire ce qu’elle a toujours su faire : traverser les époques sans perdre son identité. Son sourire demeure, mais le regard que nous portons sur lui se transforme. Entre les mains de Jean-Luc Moulène, la petite boîte ronde pourrait bien nous rappeler qu’un objet parfaitement familier possède encore le pouvoir de nous surprendre.
Pour aller plus loin …
Lab’Bel – Laboratoire Artistique : https://www.lab-bel.com/en/
La Boutique Officielle de La Vache Qui Rit : https://boutique.lavachequirit.com/fr/
La Maison de la Vache qui rit : https://www.lamaisondelavachequirit.com/
Ribambel, le média familial en ligne du groupe Bel : https://www.ribambel.com/
À côté de Lab’Bel, consacré à la création artistique contemporaine, le groupe développe également Ribambel, sa plateforme éditoriale destinée aux familles, qui réunit recettes, activités, actualités et opérations autour de ses marques emblématique
